中國汽車自主品牌當(dāng)中，論技術(shù)，奇瑞當(dāng)仁不讓；但若論營銷，奇瑞一直屬于“末流”。

2017年，賈亞權(quán)從寶沃來到奇瑞，擔(dān)任奇瑞汽車股份有限公司副總經(jīng)理、奇瑞汽車營銷公司總經(jīng)理，全盤執(zhí)掌營銷工作，轉(zhuǎn)眼間已經(jīng)過去了5年。

5年來，這位低調(diào)內(nèi)斂得不像營銷人的營銷老兵，一直在埋頭治理和完善奇瑞汽車的營銷體系，很少在媒體公眾面前拋頭露面。

直到2021年，賈亞權(quán)終于摘下了奇瑞頭頂不善營銷的標(biāo)簽。

從數(shù)據(jù)上來看，奇瑞2021全年在國內(nèi)銷售656846輛，同比增長46.3%，主力車型瑞虎8系列銷售超過16萬輛。酒香也怕巷子深，在如今這個浮躁且內(nèi)卷的汽車圈，恐怕沒有哪一家車企不靠營銷也能取得這樣的增長成績。

奇瑞也是如此，只不過賈亞權(quán)為奇瑞制定的營銷策略不像某些車企那么炫麗浮華，而是像賈亞權(quán)給人的印象一樣，溫暖、長情且務(wù)實。

奇瑞歷史上的多數(shù)銷售總經(jīng)理，都不是銷售出身，奇瑞在銷售層面一直缺乏金牌執(zhí)掌人，專業(yè)化程度不夠。而奉行“長期主義”的賈亞權(quán)為奇瑞帶來的第一個改變就是組織結(jié)構(gòu)和機(jī)制上的改變：完善與合理化營銷部門的組織架構(gòu)、資源以及核心的人，找到解決營銷短板與問題的方法，提升營銷效率。

上任之初，賈亞權(quán)就大刀闊斧調(diào)整營銷公司架構(gòu)，重新聘任25位營銷好手出任營銷公司領(lǐng)導(dǎo)干部職務(wù)。隨后賈亞權(quán)將全國分為四大戰(zhàn)區(qū)，并配置相應(yīng)組織與功能完善的小營銷公司，以目標(biāo)為導(dǎo)向，區(qū)域營銷公司同樣有著完善的組織架構(gòu)，這樣能夠快速的推進(jìn)營銷策略落地。與此同時，對各個區(qū)域的目標(biāo)和政策進(jìn)行彈性管理，同時整合各個平臺能力，進(jìn)行‘千人千面’的營銷。簡單的說，就是組織結(jié)構(gòu)要靈活，高效。

其次是對渠道終端的賦能，就是要做實線下，穩(wěn)定渠道。賈亞權(quán)經(jīng)常說的一句話是：“不管是一個團(tuán)隊還是企業(yè)，還是經(jīng)銷商的體系渠道，穩(wěn)定就是大道理?！?/p>

渠道要穩(wěn)定，要賦能，就得讓經(jīng)銷商真金白銀的掙到錢。所以我們看到2018年的時候奇瑞提出了“超級深?！睉?zhàn)略，深度拓展縣級市場，但對于銷售渠道的規(guī)模卻一直有所控制。目前，奇瑞的傳統(tǒng)4S店渠道發(fā)展穩(wěn)定，2021年經(jīng)銷商整體網(wǎng)絡(luò)的700多家，規(guī)?？刂频卯?dāng)。

賈亞權(quán)將重點(diǎn)放在了提升經(jīng)銷商的經(jīng)營和盈利能力上，與經(jīng)銷商建立起共生、共創(chuàng)、共贏的關(guān)系。只有在這個基礎(chǔ)之上，構(gòu)建起一個穩(wěn)定的渠道，才有可能將更嚴(yán)格的考核標(biāo)準(zhǔn)，更高的服務(wù)要求，數(shù)字化、智能化的營銷手段貫徹落實到終端渠道。

2021年主流車企銷售滿意度排名，奇瑞在自主品牌中排第二位，2021年售后服務(wù)滿意度行業(yè)排名，奇瑞在自主品牌中排第四位。目前，奇瑞70%銷售線索來源于數(shù)字營銷，不光奇瑞總部，各地經(jīng)銷商都主動開展電商、直播等線上營銷。即使是2020年疫情最嚴(yán)重的時候，奇瑞的渠道也沒有受到太大的沖擊。

這一切都得益于賈亞權(quán)這兩三年來“行穩(wěn)致遠(yuǎn)”式的營銷變革。

伴隨組織架構(gòu)和機(jī)制的改變，終端渠道的穩(wěn)定發(fā)展，奇瑞團(tuán)隊的營銷意識也在發(fā)生改變。2021年，在鯤鵬動力發(fā)布之后，圍繞技術(shù)奇瑞，賈亞權(quán)開始發(fā)力打造奇瑞“理工男”的IP形象。

盡管技術(shù)奇瑞的說法已經(jīng)叫了很多年，但像“理工男”這樣非常具象化，帶有人情味地描述此前在奇瑞從未有過。賈亞權(quán)表示：“單講技術(shù)，似乎有些晦澀難懂。如何讓消費(fèi)者更好地理解‘技術(shù)奇瑞’，感知品牌的溫度，一直是我們思考的問題?！?/p>

為此，奇瑞想到了“造人設(shè)”的營銷手法。這或許也是汽車企業(yè)當(dāng)中第一個將企業(yè)品牌IP化和擬人化的吧。在賈亞權(quán)看來，技術(shù)奇瑞與“理工男”有著許多相似的性格特征：嚴(yán)謹(jǐn)務(wù)實、長情執(zhí)拗、溫暖負(fù)責(zé)、又有一點(diǎn)傲嬌。

最重要的是，所有人都能秒懂什么是“理工男”，無需解釋。這種共情讓人瞬間就理解了技術(shù)奇瑞的品牌內(nèi)涵。

為了拉近“理工男”與用戶的距離，2021年廣州車展現(xiàn)場，賈亞權(quán)提出的“朋友圈文化”再次順利出圈。不光是賈亞權(quán)，整個奇瑞的管理層都開始把頻頻“交朋友”三個字掛在嘴邊。

還記得上一個喜歡“交朋友”的是誰嗎？一個是雷軍和他的小米，另一個是羅永浩和他的錘子科技。這兩個品牌都是以技術(shù)為本，在營銷上以用戶思維和粉絲文化見長。如今奇瑞的營銷策略與他們何其相似。

除了在線下更頻繁地舉辦各種傳統(tǒng)的用戶活動，增加與用戶交流溝通的機(jī)會之外，奇瑞也開始在線上組建不同的興趣群，為用戶提供線上交流和互動的平臺。

這些動作并不是流于形式，而是要卓有成效。一個數(shù)據(jù)可以說明：奇瑞已上線的品牌車主俱樂部微信小程序，客戶達(dá)到213萬，日活過8萬。

而在線下活動方面，奇瑞也開始效仿新勢力的做法，由車友來投票決定活動方案，廠家與用戶一起來做。而且每次活動，負(fù)責(zé)研發(fā)的產(chǎn)品總監(jiān)都會在場與用戶互動，收集改進(jìn)意見。目前，奇瑞車型上的不少設(shè)計就是根據(jù)車友提出的意見來做調(diào)整的。

在奇瑞營銷公司內(nèi)部不止有客服部門，還有一個權(quán)限更高的用戶部門，可以調(diào)動整個營銷公司的資源，快速響應(yīng)各種用戶需求。

在這種“朋友圈文化”的引導(dǎo)下，奇瑞的身上也開始有了更多與年輕人為伍的行為。

去年廣州車展上亮相的奇瑞OMODA 5亮相，其新穎的車名就有著主流消費(fèi)群體Z世代的潮范兒，用戶共創(chuàng)活動的開啟，虛擬代言人阿喜的塑造，OMODA元宇宙的概念無不迎合著時下朋友圈的潮流。

去年雙十一奇瑞跨界聯(lián)手多個品牌，成功拿下國潮汽車品牌線上銷售總額第一、天貓雙十一“熱銷品牌榜”銷售額行業(yè)第二、天貓雙十一品牌直播“單場觀看人次”行業(yè)第一的成績，這也從側(cè)面反映出，賈亞權(quán)和他的營銷團(tuán)隊正在對傳統(tǒng)理工男角色進(jìn)行重塑。

賈亞權(quán)終于為技術(shù)奇瑞找到了如何講述自己故事的方法：奇瑞骨子里還是一個高智商的“理工男”，但卻變得越來越“高情商”，并最終在兩者之間找到絕佳的平衡。

正如賈亞權(quán)在一次演講中說的，當(dāng)下的時代，是一個技術(shù)時代，更是一個用戶時代。技術(shù)時代，市場需要一個求真務(wù)實、銳意進(jìn)取的理工男，能在新技術(shù)浪潮中敢為人先，快人一步；用戶時代，更需要一個體貼入微、溫暖有趣的理工男，在品牌與用戶的價值連接上，共情共振、持續(xù)進(jìn)階。

寫在最后：

2022年，在“大奇瑞”沖擊產(chǎn)銷150萬輛整車這一宏大目標(biāo)之際，奇瑞股份的高層架構(gòu)再次調(diào)整。奇瑞和星途兩大品牌營銷工作再次合并，都統(tǒng)歸到營銷公司旗下由賈亞權(quán)統(tǒng)管。賈亞權(quán)能否平衡好兩個品牌的資源投入，并為星途規(guī)劃出一條品牌向上之路，我們拭目以待。（文/優(yōu)視汽車 老炮）

注：配圖來自網(wǎng)絡(luò)，權(quán)利歸原作者所有，一并感謝！本文僅代表作者個人觀點(diǎn)，不代表優(yōu)視汽車的立場。

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